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Marketing e social: 1 su 5 compra a causa di un influencer

Dopo l’apertura di un’istruttoria dell’Antitrust su Bat e Cecilia Rodriguez, Italian Tech va alla scoperta degli influencer.

L’Autorità garante della Concorrenza ha annunciato di avere avviato una nuova istruttoria contro Bat Italia e gli influencer Cecilia Rodriguez, Stefano De Martino e Stefano Sala. “L’Autorità contesta la diffusione sul profilo Instagram di tali influencer, legati da un rapporto commerciale con Bat Italia, di post contenenti l’invito ai follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper, dispositivo per il tabacco riscaldato prodotto e commercializzato dalla società”.

Un argomento che riguarda tutti

Il problema della trasparenza nell’influencer marketing ha molte sfaccettature. Sono di assoluto interesse per addetti ai lavori e gli investitori pubblicitari e più in generale per l’ecosistema dell’informazione nella sua accezione più ampia. La trasparenza nelle comunicazioni è fra le sfide che si trovano ad affrontare gli operatori del settore, che siano aziende, intermediari o creator. E in gioco c’è la credibilità di questa giovane leva di marketing che sta continuando a crescere nel nostro Paese e nel mondo.

Purtroppo permane la difficoltà di tracciare il volume delle attività opache che, per esempio, trovano posto nei contenuti effimeri come le Storie o nei video di YouTube.

Il rischio di frodi e raggiri

Un secondo aspetto del marketing dei social riguarda le frodi. Secondo un report recente di HypeAuditor più della metà degli influencer di Instagram è stata coinvolta in una qualche forma di frode e falsificazione sui social media nel 2020.

I mega-influencer e le celebrità di Instagram, quelli con più di un milione di follower, come Stefano De Martino e Cecilia Rodriguez, sono stati i maggiori colpevoli, con due terzi (66%) di questi account coinvolti in qualche forma di attività fraudolenta; i cosiddetti nano-influencer (da 1000 a 5mila follower) hanno avuto la percentuale più bassa di frodi, che si verificano nel 42% degli account.

Le tattiche più comuni utilizzate includevano l’acquisto di follower, like e commenti da “click farm”, l’acquisto di visualizzazioni di Storie e il coinvolgimento con i pod dei commenti, dove un gruppo di utenti di Instagram si riunisce e interagisce sistematicamente con i post dell’altro.

Secondo i dati aggiornati a marzo 2021, In Italia un quinto delle persone dice di aver acquistato un prodotto/servizio dopo che era stato promosso da un influencer.

Il ruolo dell’influencer

L’ultimo elemento riguarda la figura dell’influencer. Che in realtà non esiste e non è un mestiere, così come non lo è quello di blogger. La parola influencer sta semplicemente a indicare una figura che, nel suo campo è in grado di orientare le aziende, il mercato, le persone.

Chi prova a fare l’influencer di mestiere e ogni giorno parla di marchi diversi senza il minimo collegamento non può essere credibile. Basta guardare le loro pagine social per rendersi conto di come passino da un’azienda all’altra. Però le aziende continuano purtroppo a misurare l’efficacia degli influencer ancora sui volumi dei follower e sulle reach, piuttosto che sul valore.

Non a caso, di recente, Seth Godin ha già sentenziato che “il futuro degli influencer appartiene già al passato. Perché nella maggior parte dei casi coloro che vengono definiti influencer non lo sono affatto. Piuttosto sono hacker egoriferiti legati alle pubbliche relazioni”.

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About Elisabetta Serra

Studentessa di Beni Culturali e Spettacolo presso l'Università di Cagliari.

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